Комбинаторные объявления в Яндекс Директ: что изменилось и как с ними работать

Теперь вы можете добавить в одно объявление несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видео, а Директ самостоятельно будет собирать из них разные комбинации и подбирать подходящий вариант для конкретного показа.

В одном таком объявлении можно использовать до 7 заголовков, 3 текстов, 5 изображений и 6 видео. Директ получает огромное количество вариантов, из которых может собирать рекламные объявления под разные аудитории и площадки, и вроде это всё здорово, но давайте разберемся.

Главный плюс комбинаторных объявлений — возможность расширить охват аудитории.
Автотаргетинг может находить больше подходящих запросов и интересов пользователей, а система получает больше возможностей для размещения рекламы на разных площадках. По сути, вы даете Директу больше материала для работы.
Допустим, раньше у вас было несколько объявлений с одним или двумя основными офферами. Теперь внутри одного комбинаторного объявления можно дать системе сразу несколько смыслов.

• Один заголовок рассказывает о выгоде.
• Второй — о проблеме клиента.
• Третий — о конкретной услуге.
• Четвертый — о результате.
• Пятый — содержит ключевой запрос и т. д.

Дальше система сама пытается понять, какой вариант лучше подходит конкретному пользователю.

Еще один потенциальный плюс — рост CTR. Если алгоритм найдет действительно привлекательную связку заголовка, текста и изображения, кликабельность может вырасти. Но здесь есть важное «может». CTR может не только вырасти, но и упасть.
Все зависит от того, какие именно варианты вы загрузили в комбинаторное объявление и какие комбинации в итоге будет использовать Директ.

На мой взгляд, основная проблема может возникнуть только в одном случае, если у вас в рекламной кампании всего одна идея. Например, вы рекламируете услуги автоюриста и у вас есть один единственный оффер: «Автоюрист в СПб». Если у вас все заголовки об одном и том же, пользы не будет. Именно поэтому я бы не занимался синонимизмом и словоблудием.
Не надо писать:

• Автоюрист в СПБ 24/7
• В СПб автоюрист круглосуточный
• Круглосуточный автоюрист в СПБ

Ну вы поняли. Формально, это три разных заголовка. По факту — одна и та же мысль, просто слова переставили местами.

Гораздо эффективнее тестировать разные заголовки, а точнее — разные офферы. Разные призывы, смыслы, выгоды.

• Поможем сохранить права
• Защитим в суде
• Автоюрист с опытом 15 лет
• Не будем тянуть деньги
• Срочная помощь

Вот тут уже раскрывается потенциал этого типа объявлений. Директ получает несколько разных идей и может проверять их на разных аудиториях. Одному человеку будет интересна цена, другому опыт, третьему - конкретное решение его ситуации
Не пытайтесь написать семь вариантов одного и того же заголовка.
Создавайте семь разных причин, почему человек должен обратить внимание на вашу рекламу.

Пока нет статистики, никто не знает. Скорее всего, ситуация будет похожа на то, как работает автотаргетинг. Лучше всего будут работать заголовки, в которых есть наиболее частотные и релевантные ключевые запросы.

Если человек ищет «автоюрист в Санкт-Петербурге», то заголовок с фразой «Автоюрист в Санкт-Петербурге» потенциально может оказаться эффективнее, чем какой-нибудь креативный вариант вроде «Защитим ваши права на дороге». В первом случае пользователь сразу видит именно то, что искал.

Но не превращайте все заголовки в наборы ключевых слов. Недавно проводил аудит рекламы банкротства физлиц, там было такое: Банкротство, Банкротство физических лиц, Банкротство физических лиц процедура. Ну бред же?

Используйте комбинации.
Часть заголовков — с основными высокочастотными ключами. Часть — с выгодами.
Часть — с конкретными предложениями и так далее и тому подобное.
Ключевой запрос + оффер + выгода + преимущество + призыв к действию.

Не обязательно, что именно самый частотный ключ всегда будет лучшим. В конечном счете эффективность определяется не только CTR, но и стоимостью целевого действия, качеством трафика и количеством реальных заявок.

Первый — маленькие охваты. Если у вас небольшой рекламный бюджет и мало показов, Директу нужно больше времени для того, чтобы собрать статистику по многочисленным комбинациям. Раньше вы могли условно протестировать пять объявлений. Теперь внутри одного комбинаторного объявления вариантов намного больше. С одной стороны, это хорошо. У вас тестируется больше заголовков, текстов и изображений. С другой стороны, статистика может сильно размазываться.
Вы можете увидеть, что комбинаторное объявление в целом работает хорошо, возникает ряд вопросов:

• Какой именно заголовок принес больше заявок?
• Какое изображение дало лучший результат?
• Какая связка оказалась самой дешевой?

Привычного контроля над отдельными готовыми связками становится меньше.
Раньше я мог создать несколько объявлений, посмотреть статистику и сказать: вот эта связка работает хорошо, а вот эту долой. Теперь вариантов куча, и непонятно, из-за чего низкая эффективность?

Моя любимая особенность Директа - каждое крупное обновление иногда немного (а иногда очень сильно) сбивает алгоритмы. С 14 июля я столкнулся с подобной ситуацией сразу на двух проектах. В какой-то момент у меня просто встали намертво все рекламные кампании в аккаунте. Лиды практически пропали.
Я не могу утверждать, что причиной было именно обновление комбинаторных объявлений, не могу залезть внутрь алгоритмов Яндекса и проверить, "Чё у вас там происходит?". Пришлось практически все переделывать и заново запускать.
Понятно, что менеджеры Яндекса никогда напрямую не скажут: «Да, после обновления у нас сбились алгоритмы, мы все сломали и потратили».

Вот такая статистика, неделя до обновления и неделя после обновления. Печально.

Комбинаторные объявления в Яндекс Директ — это логичное развитие рекламной платформы в сторону искусственного интеллекта, которое идет уже давно. Не нужно этого бояться, нужно пользоваться. Иногда перетерпеть, если старые рекламные кампании затухают после обновления. С мастерами кампаний тоже такое было, они появились, были непонятными, а теперь выросли в прекрасный инструмент.

Теперь станет меньше ручной работы. Для алгоритмов — больше данных.
Для специалиста по контекстной рекламе — меньше контроля над отдельными готовыми связками и больше ответственности за качество исходных материалов.

Я считаю, что главный навык специалиста теперь будет заключаться не в том, чтобы написать одно идеальное объявление. Нужно будет создавать много разных сильных идей и давать алгоритмам возможность самостоятельно находить лучшие сочетания.

Тестируйте разные офферы, выгоды, призывы и смыслы. А дальше смотрите на реальные результаты. Потому что высокий CTR — это хорошо. Но гораздо важнее стоимость заявки и количество клиентов.

Если вы дадите системе действительно разные офферы и креативы, она сможет протестировать гораздо больше вариантов и найти те, которые лучше работают на разных аудиториях.