UTM-метки в Яндекс Директ: зачем они нужны, как создать и использовать

Сама по себе статистика Директа показывает достаточно много информации. Но когда вы подключаете CRM, сквозную аналитику и начинаете анализировать реальные продажи, становится понятно: нужно знать не только, сколько человек кликнуло по рекламе, но и откуда пришел каждый конкретный лид.

UTM-метки — это специальные параметры, которые добавляются к ссылке на ваш сайт.
Когда пользователь переходит по такой ссылке, система аналитики получает дополнительную информацию о том, откуда он пришел:

• из какой рекламной системы пришел пользователь;
• из какой рекламной кампании;
• из какой группы объявлений;
• по какому ключевому слову он перешел;
• какое объявление привело пользователя на сайт.

Человек оставил заявку на сайте. Вы открываете его карточку в CRM и видите, что он пришел из Яндекс Директа, из конкретной рекламной кампании, группы объявлений и по определенному ключевому слову. Вы уже можете анализировать не просто клики и заявки, а реальные продажи.

Самостоятельно создавать UTM-метки вручную можно, но не обязательно.
Можно просто открыть поисковик и написать: «Конструктор UTM-меток» или «Генератор UTM-меток». Вы найдете много бесплатных сервисов, которые позволяют быстро создать готовую ссылку с нужными параметрами. Вам нужно будет указать источник трафика, рекламную систему, название кампании и другие параметры, которые вы хотите отслеживать.

Можно просто задать стандартные значения:

utm_source — источник трафика;
utm_medium — тип рекламного канала;
utm_campaign — название рекламной кампании;
utm_content — дополнительная информация об объявлении;
utm_term — ключевое слово.

В итоге ссылка будет выглядеть примерно так:
ivmaksimov.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=bankrotstvo&utm_term=bankrotstvo_fiz_lic

Самое главное — заранее продумать систему именования. Если сегодня вы называете кампанию bankrotstvo, завтра bfl, а послезавтра bankrotstvo_fiz, потом будет сложно анализировать статистику. Сразу создайте понятную структуру UTM-меток и придерживайтесь её.

Теперь нам нужно добавить созданную метку в рекламную кампанию. Рассмотрим на примере Яндекс Директа.

В Мастере кампаний или в Единой перфоманс-кампании (ЕПК) необходимо найти настройки ссылки, которая используется для перехода на сайт. На скриншоте показано, что в настройках Мастера Кампаний нужно открыть вкладку "Дополнительные параметры" и прописать туда ссылку.

Для обычных кампаний формата ЕПК ссылку нужно добавить в настройки рекламной кампании.

Для обычных кампаний формата ЕПК ссылку нужно добавить в настройки рекламной кампании, пролистав до пункта "Параметры URL". Если добавить метку сюда, она автоматически добавится ко всем объявлениям и ссылкам во всех группах. Если вы хотите сделать разные метки на разные объявления, то их придется прописать вручную на уровне ссылок в самих объявлениях.

Если вы используете сервис сквозной аналитики, может возникнуть вопрос: а не будут ли конфликтовать UTM-метки Яндекс Директа и метки, которые автоматически добавляет сама система? У меня такое бывало.

Большинство сервисов сквозной аналитики умеют работать с UTM-метками и использовать их для определения источника обращения. При этом конкретная реализация зависит от самого сервиса. Система сквозной аналитики может автоматически подставлять свои параметры в ссылку или дополнять уже существующие UTM-метки. Перед запуском рекламы обратитесь в сервис и спросите, как правильно настроить и как работают их метки. Иногда нужно сделать обычную метку для объявлений, а в настройках кампании добавить фирменную от сервиса. А иногда они автоматически размечают метки, так что лучше уточните заранее.

Самое главное — чтобы параметры не перезаписывались некорректно и в CRM сохранялась информация об источнике заявки. В идеале нужно сделать тестовый переход по рекламной ссылке, оставить тестовую заявку и проверить карточку лида в CRM. Если вы видите все необходимые данные — источник, кампанию, группу объявлений и ключевое слово — значит, все настроено правильно.

Вот вы запустили пять рекламных кампаний. Одна кампания принесла 100 заявок. Вторая — 50. Третья — 30. Кажется, что первая кампания самая эффективная.

Открываем CRM. Находим лида, который оплатил услугу. Видим, откуда он пришел.
Например: Яндекс Директ → Кампания №1 → Группа объявлений №3 → ключевое слово «банкротство физлиц». Теперь мы понимаем, какая именно реклама привела нам клиента, который принес деньги. Значит, сюда можно попробовать влить больше бюджета.

А вот другая рекламная кампания - она приводит много качественных лидов. Люди оставляют заявки, общаются с менеджерами, проходят квалификацию, но продаж нет.
Возможно, эту кампанию стоит отключить.

Не забывайте про когортный анализ. Не стоит оценивать рекламную кампанию сразу после получения первых лидов, особенно если у вашего бизнеса длинный цикл сделки.
Представим, что человек оставил заявку в январе, в феврале он общался с менеджером, а в марте подписал договор и внес оплату. Если вы проанализируете январскую рекламу только по январским продажам, то решите, что она не работает.
Хотя на самом деле клиент просто прошел ваш средний цикл сделки. Нужно учитывать время, которое проходит от первого обращения до покупки.

UTM-метки — это один из самых простых способов сделать рекламу более понятной с точки зрения эффективности. Вы увидите не просто лиды и их цену, а будете знать итоговую стоимость привлечения клиента.

Используйте метки всегда и везде. Особенно если у вас подключена CRM и настроена сквозная аналитика. Но не ставьте их для галочки, а регулярно анализируйте.